eCommerce: Wer kauft was und wie viel online?
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Da wir gerade fleißig am Entwickeln von Online-Shops sind haben wir uns gefragt, wieviel Euro der verfügbaren Kaufkraft eigentlich in das Internet fließen. Welche Produkte lassen sich online denn am besten verkaufen? Und wie wird es in Zukunft aussehen? All diese Fragen beantwortet uns jetzt die Studie „ECOMMERCE: WACHSTUM OHNE GRENZEN? – Online-Anteile der Sortimente – heute und morgen“ der GfK, die diesen Juli erschienen ist.
2014 wurden 8,5% des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes über das Internet abgewickelt, bezogen auf Nonfood sogar 15,3 %.
Im Bereich Technik und Medien ist der Online-Anteil mit 20,9% am größten, wobei hier schon ein Reifegrad festzustellen ist. Besonders im Segment Bücher und Schreibwaren wurden kaum noch Zuwächse verzeichnet.
Für Fashion und Lifestyle ist der Online-Handel sehr relevant, hier wurden 18,9% des Umsatzes online erwirtschaftet, ebenso wie für Sport und Freizeit mit 20,2%. Die Segmente Garten und Heimwerken (7,9%), Einrichten und Wohnen (7,8%) sowie die Lebensmittelbranche (1,2%) liegen noch zurück.
Schaut man sich die Wachstumsraten im Verhältnis zu den Online Anteilen an, so ist das Segment Fashion & Lifestyle mit Schuhe, Lederwaren und Bekleidung der absolute Star:
Die Online Anteile sind hoch, das Wachstum ist es auch. Das Sortiment Bücher & Medien ist mit hohen Marktanteilen schon ziemlich gesättigt. Beauty & Healthcare sowie Lebensmittel konnten noch keine hohen Anteile erzielen, sind aber im Kommen. Baumarkt & Garten sowie Einrichten & Wohnen haben zwar höhere Anteile, das Wachstumspotential ist jedoch geringer.
Interessant ist auch der Aspekt, dass der Online-Handel im Gegensatz zum stationären Handel eher rationale als emotionale Aspekte bedient.
Der Online-Handel spart Geld, ist einfacher, schneller, spart Kraftstoffkosten, es gibt mehr Auswahl, mehr Informationen und man kann mehrere Dinge gleichzeitig kaufen. Eigentlich passen diese Aspekte gar nicht zu unserem Star Fashion & Lifestyle. Überlegt man sich aber, wer in diesem Segment einkauft, wird einiges klarer: Die Zielgruppe von Young Fashion liegt zwischen 14 und 29 Jahren.
Prinzipiell gilt: Je jünger, desto höher ist der Anteil der Online-Ausgaben.
Sie achten auf den Preis, auf Flexibilität und die Auswahl – aufgrund ihres meist geringeren Einkommens in der Ausbildung verhalten sie sich beim Mode-Kauf rational, wollen aber zugleich nicht auf Individualität und Vielfalt verzichten.
Der Trend zur Betonung der Individualität ist Wachstumstreiber im eCommerce
Wir arbeiten häufig am Onlinevertrieb von Nischenprodukten und wissen, dass online hier sehr lukrativ ist, weil die Markteintrittsbarrieren eher gering sind (was die Studie auch bestätigt).
In Einzelpersonenhaushalten geben Männer deutlich mehr online aus als Frauen.
Wenn Haushalte größer werden, sinkt die Online-Affinität. Online ist extrem: Sowohl Haushalte mit sehr geringem als auch mit sehr hohen Nettoeinkommen geben viel online aus.
Ab 2021 wird eine Sättigung prognostiziert – trotzdem werden wir 2025 eine Verdoppelung des Online-Anteils erfahren.
E-Commerce wird den stationären Handel nicht verdrängen, gerade weil dieser Innovationskraft mit neuen Konzepten und Omnichannel-Lösungen beweist. Aber eCommerce macht den Handel insgesamt fitter, das Geschäftsmodell effizienter und für Kunden attraktiver. Die Kanäle werden sich zunehmend vermischen – der Wettbewerbsdruck fordert Professionalisierung.
E-Commerce erweitert den stationären Handel um eine Vielzahl von Produkten und macht ihn unabhängig von Zeit und Raum.
Oder es ersetzt den stationären Handel, gerade dann, wenn die Ressourcen und die Markteintrittsbarrieren gering ausfallen sollen. Die soziale Interaktion, der direkte Kontakt, das miteinander handeln wollen, bleibt auch künftig wichtig. Reiner eCommerce muss haptische und emotionale Aspekte anders erlebbar machen und in Content Marketing (Haptik, Erlebnis, Atmosphäre) und in Online Service investieren.